El televisor dejó de ser un plazo fijo
Con el mercado abierto y el ahorro mudado a las apps, el consumidor que compraba por miedo se está yendo. Lo que viene obliga a las empresas a competir con stock, precio y, sobre todo, marca.
Por José Gómez de la Serna, especialista en retail
Durante décadas, en la Argentina, comprar un televisor, una heladera o un aire acondicionado fue una forma de ahorro. “Llevalo hoy, que mañana sale más” no era un argumento de venta: era sentido común. Los pesos quemaban y los bienes guardaban valor. El consumidor no elegía tanto qué marca compraba como cuándo se sacaba la plata de encima.
Ese consumidor se está yendo. No porque la inflación haya desaparecido, porque no desapareció, sino porque cambiaron dos cosas al mismo tiempo: el mercado se abrió y el refugio se mudó de lugar.
El refugio ahora está en el celular
Hoy hay 12,3 millones de argentinos con una cuenta para invertir: más de la mitad de la población económicamente activa. Ya hay alrededor de 1,2 millones de subcuentas de adolescentes de 13 a 17 años. Un joven de clase media que cobra su sueldo pasa la plata a un fondo que rinde desde el primer día, desde una app y en dos minutos. No tiene el recuerdo de 2001 ni la costumbre de “invertir” en electrodomésticos.
Para esa generación, adelantar la compra de un televisor no protege nada. Lo compra cuando lo necesita, compara en el celular y elige. Es un cambio cultural, no solo económico, y para quienes vendemos cambia las reglas.
Primera consecuencia: el stock dejó de valorizarse solo
En un mercado cerrado y con inflación alta, tener mercadería en el depósito era ganar plata. El stock se revalorizaba mientras esperaba. Con el mercado abierto pasa lo contrario: cada día en el depósito es un día más para que llegue un modelo nuevo o un competidor más barato.
El stock pasó de refugio a costo. Las métricas que importan son otras: días de inventario, rotación, lo que realmente se vende al consumidor final y no lo que se le entrega al canal.
Segunda consecuencia: el precio ya no tiene colchón
Durante años, el precio de lista incluía un margen para cubrirse de la inflación que vendría. Hoy el consumidor lo compara en segundos con Mercado Libre, Amazon o Temu. Los aranceles a la importación de celulares bajaron a cero en enero, y las compras por courier sumaron 518 millones de dólares solo entre enero y mayo, más del doble que un año antes.
Con esas reglas, una ventaja de precio dura lo que tarda en llegar el próximo contenedor. Competir solo por precio es una carrera que alguien con más escala siempre puede ganar.
Tercera consecuencia: la marca vuelve a decidir
Cuando cualquiera puede igualar el precio, lo que define la compra es la confianza. En tecnología y electrodomésticos, una marca no es un logo: es la promesa de que, si algo falla, alguien responde. Garantía real, servicio técnico, repuestos, entrega en tiempo, alguien que atiende.
Eso no entra en una caja de courier. Es la ventaja que no se puede importar, y en un mercado abierto es la que más vale.
Más difícil y más sano
El mercado cerrado protegía a las empresas, y la inflación les mandaba clientes apurados. Ninguna de las dos cosas está garantizada hoy. Lo que viene es un consumidor que no compra por miedo sino por elección.
Para las empresas es más difícil: hay que ganarse cada venta. También es más sano. Las que entiendan que su activo principal ya no es el depósito sino la confianza de sus clientes van a estar mejor paradas cuando el ruido de la apertura se calme.
José Gómez de la Serna es especialista en retail.